「D2C＝自社EC」「EC＝ネット通販」といった理解をされているケースが少なくないですが、この理解だと論点が噛み合わないことが少なくありません。なぜなら、D2Cは“顧客との関係設計を中核に置く直販思想（事業モデル）”であり、ECは“インターネット上の商取引（販売手段・取引形態）”という、そもそもレイヤーが違う概念だからです。本記事ではD2CとECの違いを「定義→戦略→実務の違い」の順で整理します。
D2Cは“直販モデル”、ECは“電子商取引”
D2Cは「Direct to Consumer」の略で、ブランド／メーカーが消費者に直接販売する考え方を指します。オンライン限定で語られがちですが、本来はオンライン・オフラインを問わず、中間流通を介さず顧客と直接つながることが核です。自社ECが基盤になりやすい一方、必要に応じてモール出店や店舗、ポップアップを活用するブランドもあります。
一方、EC（Electronic Commerce）は「電子商取引」そのもので、インターネット上で行われる商取引全般を指します。販売者がメーカーか小売か、販売場所がモールか自社サイトか、B2CかB2Bか——といった形態を問いません。
つまり、D2Cは広義にはECに含まれ得るものの、D2C＝ECではありません。ECは「取引がオンラインであること」を規定し、D2Cは「顧客と直結する構造」を規定する、と捉えると混乱が減ります。
ECは“販売促進”に寄りやすく、D2Cは“関係促進”が中心になる
D2Cは、販売そのものよりも「なぜこのブランドが存在するのか」「顧客にとってどんな意味を持つのか」といったブランドコンセプトの明確化を起点に戦略を組み立てます。SNSなどを通じて世界観や思想を発信し、顧客との接点を重ねながら関係性を深めていく点が特徴です。
また、D2Cでは顧客の顕在的な要望だけでなく、その背景にある価値観や不満といった顧客インサイトまで汲み取り、商品企画や改善に反映させていきます。こうした積み重ねによって、顧客がブランドに共感し、ファンとして継続的に関与する構造が生まれます。結果として、LTV（顧客生涯価値）を重視した事業運営になりやすいのがD2Cの戦略的特徴といえるでしょう。
一方でECは、モールや自社ECなど複数の販売チャネルを使い分けながら、比較・検索のしやすさ、購入のしやすさといった利便性の設計によって販売機会を最大化していく世界です。プロモーションにおいても、「幅広い層に、製品の機能・価格・便益をどう届けるか」という発想が中心となり、販売数の最大化（販売促進）が主戦場になります。
ECは参入障壁が比較的低い反面、競合も多く、価格や機能面での差別化に寄り過ぎると競争が激化しやすい側面があります。そのため、チャネルごとの最適化や運用精度が成果を大きく左右するビジネスモデルだといえるでしょう。
D2Cはタッチポイント設計と共創、ECはチャネル最適化が肝になる
D2Cでは、購買チャネルだけでなく、SNS、LINE、アプリ、店舗、イベント等を含めた多様なタッチポイントを「目的付き」で設計します。ここで重要なのは、接点を増やすこと自体ではなく、各接点が「認知」「理解」「比較」「購入」「継続」「推奨」のどこを担うのかを定義し、体験をつなぐことです。オンラインとオフラインを統合し、同質の購買体験を作るOMOの発想もこの延長線上にあります。
一方のECは、モール／自社ECそれぞれの勝ち筋（集客導線・CVR・客単価・回遊・レビュー等）を前提に、チャネルごとの最適化を積み上げる色合いが濃くなります。ここで成果を分けるのは、プロモーションの設計力だけでなく、在庫・物流・商品情報・CSなど“運用の粘り”です。特にモールでは比較環境が強く働くため、競争優位をどこに置くか（品揃え、価格、体験、ブランド）を早期に決めないと、施策が拡散しやすくなります。
なお現実には、両者は完全に棲み分けているわけではありません。D2Cブランドが成長に伴い販路を広げたり、従来型ECがD2C的な世界観づくりやコミュニティ施策を取り入れたりと、相互に要素を採用し合う方向に進んでいます。したがって「D2C／ECどちらか」を当てはめるより、今の事業がどの要素に重心を置くべきかを見極める方が実務的です。
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最後に
D2CとECの違いは、用語の違いではなく、顧客との関係をどう設計し、価値をどう伝達・蓄積していくかの違いです。ECはオンライン取引という“場”の概念であり、D2Cは顧客直結の“構造”と“思想”です。この前提を押さえると、「自社ECがあるからD2C」「モールに出しているからEC」といった短絡的な分類ではなく、①顧客理解をどのように収集し、②どの接点で体験を設計し、③どの指標（販売数／LTV等）で事業を健全化させるのか、という本質に議論が移ります。
事業検討でも転職活動でも、肩書きやラベルではなく「自分は顧客とのつながりをどう作り、価値をどう積み上げる仕事をしてきたか」を言語化できるかが、次の一手の精度を上げるはずです。
